文汇报记者 许旸万联证券
2025年总体图书零售市场码洋规模为1104亿，同比下降2.24%；货架销售渠道承压明显，码洋同比下滑16.50%；实体店占据13.65%的码洋规模，同比下降4.63%……北京开卷最新发布的2025年图书零售市场数据显示：2025年图书零售整体市场依然呈波动发展态势，无论是细分赛道还是不同销售渠道持续分化，图书消费环境趋于理性与谨慎。实体书店如何破局并重塑价值，为行业发展注入新动力？
2026北京图书订货会即将开幕之际，以“阅读新纪元，书店新坐标”为主题，2026实体书店发展大会日前在京举办，探讨提供可借鉴、可落地的经验。业内指出，在数字技术迭代、读者习惯变迁、文化需求升级的当下，书店站在“三期交汇”关键节点——深度调整期、动能转换期、生态重构期的叠加，虽仍面临不确定因素，但政策利好、需求升级等也创造了新风口。
中国书刊发行业协会理事长艾立民表示万联证券，实体书店“新坐标”核心是功能与价值的再定义：要成为全民阅读的深耕者与推广中枢，通过多元活动打造区域文化策源地；成为文化消费体验中心与美学空间，满足复合型精神需求；成为产业生态创新节点与服务枢纽，推进数字化融合与跨界合作。
以专业内容供给打破“信息茧房”
今年2月1日，《全民阅读促进条例》将正式实施，每年4月第4周的全民阅读周也已确立，这标志着全民阅读从“政策引导”迈向“法治保障”。眼下，创新求变已成行业自觉，全国各地书店主动破局，通过“价值引领、服务延伸、生态构建”焕发新生。
图书零售渠道格局经历深刻重构万联证券，传统货架电商与实体渠道持续承压，与此同时，内容电商增长依然强劲，首次超越平台电商成为规模最大的零售细分渠道，这标志着增长动能已系统性转向以内容驱动为核心的新场域。因此，“内容”专业引领力成为书店运营重要维度。
安徽新华以“阅读+”战略为牵引，深度融合教育、数字技术、文旅等领域，打造“黄山书会”等品牌，推动书店升级为现代阅读综合体。安徽新华发行集团总经理张克文提出实体书店升级之道——以专业内容供给打破“信息茧房”，做有温度的供给者；延伸服务覆盖各类人群，构建便捷阅读体系，成为贴民心的会客厅；与多领域建立“阅读超链接”，化身会跨界的连接者。
8年前，数字化浪潮给实体书店行业带来剧烈冲击。以专业供给“钻”到专业领域，成为书店破局路径之一。湖北省新华书店（集团）有限公司副总经理李明君透露，湖北新华打造倍阅校园书店品牌，使其成为融合阅读推广、思政育人、文化交流与创业支持的复合平台，采用“派驻店长+学生团队”模式，深度融入高校文化，服务全省约200万学子。
从确定性搜索转向情感共鸣式驱动
报告指出，消费者购书行为逐渐从以确定性搜索为主，转向更多由情感共鸣、场景触发等多重因素驱动。在内容电商环境中，图书产品功能属性进一步凸显，其内容通过直播、短视频等形式被提炼成易于传播、引发共鸣的“金句”和“片段”，从而与用户建立更深层的连接。内容电商依托算法推荐，让“人”与“货”之间的匹配更加精准高效，从而提升消费决策与转化的速度。
面对这一趋势，行业上下游能否更好地利用内容电商，构建“内容平台引爆声量、促进销售，货架平台与私域沉淀用户、维持长销”的全域运营体系？显然，千店一面的连锁复制模式，无法满足多元群体精神诉求。实体书店需跳出传统单一图书卖场局限，转型为链接人与文化、赋能美好生活的线上线下联动会客厅。安徽新华图书音像连锁有限公司书店管理分公司负责人严密谈到，正如早期新华店员需熟记每本书的标题、作者、简介及卖点，如今产品力不仅是专业服务，更是战略布局与资源整合的智慧，通过跨界合作实现商业价值与社会价值统一，将线上用户与线下顾客彼此导流。
实体书店面临同质化竞争严重、图书边缘化、流量难转化、盈利困难等痛点，无料书铺历经9年探索，通过“向后退回归阅读本质，向前看拥抱AI技术”路径，实现可持续发展。浙江新阅读文化传播有限公司董事长、创办人张潇谈到，“向后退”即剥离繁杂复合业态，关闭30余家纯零售门店，聚焦家庭这一持续消费单元，打造“无料书库+家庭阅读中心”，将阅读服务研发转化为可付费标准化产品。这一模式已跑通：杭州春江花月馆转型后，2025年营收273万元、净利润110万元，学员达247人；温州瑞安字趣店300平方米空间，年营收超50万元，净利润16万元。目前全国5家直营店、7家加盟店全部盈利，服务学员700余人，相关营收超1000万元。
“向前看”则是用AI技术破解人工成本高、服务效率低的难题。无料书铺与掌阅合作推出“书点点AI”场景工具，实现到店扫码导购、图书检索推荐、用户画像匹配，搭配即时优惠券促进转化；离店后通过精准推送、新书信息激活用户，探索电子书分成模式拓展营收；引入咖啡机器人、家庭陪伴机器人等智能硬件。“实体书店核心竞争力在于阅读内容与效率提升的结合。”他透露万联证券，未来将推动让全国书店在技术加持下抱团取暖，探索更多可持续盈利的可能。
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